Experiment med produktmärkningar

Både mat och hälsa ligger i tiden. Inte minst kan vi se det på alla tv-program som handlar om matlagning och om att komma i form. Jag är en alldeles genomsnittlig medborgare som har ett stort intresse för mat och hälsa, samt som gärna äter för mycket och ständigt strävar efter att bli hälsosammare. Det finns en uppsjö spännande frågeställningar kring konsumentbeteende i relation till mat och jag känner mig lyckligt lottad som får fördjupa mig i detta på arbetstid!

Med hjälp av det post doc. stipendium jag erhållit från Handelns Utvecklingsråd analyserar jag och min kollega Jonas Nordström vid Lunds universitet hur konsumenter väljer hälsosamma produkter och KRAV-märkta produkter, i vilken utsträckning konsumenter väljer att ta del av information som ges av produktmärkning och hur säkra vi konsumenter är på våra val, samt hur väl vi kan förutspå vad vi vill ha i framtiden. Projektet är i full gång och beräknas vara avslutat 2013. Just nu samlar vi in data till projektets olika delstudier.

Många hushåll veckohandlar och planerar sina inköp. Samtidigt vet vi att mycket av det som köps hamnar i papperskorgen efter det legat till sig i kylskåpet eller skafferiet. En delförklaring till att så mycket livsmedel slängs kan vara att konsumenterna har svårt att förutsäga vad de kommer att vilja äta när de handlar. Med hjälp av en experimentell studie på snacks testar vi hur väl konsumenter kan förutse vad de vill äta framöver . Vi analyserar även om konsumentbeteendet skiljer sig åt vad gäller hälsosamma och KRAV-märkta produkter, relativt andra produkter. Vi har träffat ett antal personer vid ett flertal tillfällen och på så sätt fått statistik över dessa personers förmåga att förutse vad de vill ha i framtiden, samt se om de har en benägenhet att ändra sina val över tiden. Resultaten kommer bland annat ge kunskap om konsumenters planering av sin framtida konsumtion och deras lojalitet mot olika typer av produkter.

Produktmärkningar utvecklas för att hjälpa konsumenterna att göra upplysta val. Frågan är dock hur konsumenterna använder sig av produktmärkningar, vilket i sin tur påverkar hur dessa ska utformas. Det finns studier som visar att just vad gäller information om näringsinnehåll så säger konsumenter ofta att de använder sig av denna information i högre grad än de faktiskt gör. De som faktiskt använder informationen är dessutom ofta de som redan har allra bäst hälsa. Det finns därför anledning att gräva djupare i konsumenternas benägenhet att ta till sig lättillgänglig information om näringsinnehåll i livsmedel. Det kanske rent av är så att näringsinnehållet inte har så stor betydelse för många konsumenter, i alla fall till exempel inte jämfört med andra faktorer så som smak? Vi kommer därför att testa om konsumenter har en förutfattad mening om hur hälsosamma produkter smakar. Detta är viktig kunskap för marknadsförare som arbetar för att främja hälsosamma val.

Vi testar även om vissa konsumenter aktivt väljer att inte ta del av information om rätternas näringsinnehåll. Vilka är det i så fall som väljer att inte ta del av informationen och varför? Vilka konsumenter nås av produktmärkningen? Också dessa frågeställningar besvaras med hjälp av experimentella studier, där vi analyserar större antal personers beteende. Studierna utformas så att den situation respondenterna ställs inför blir så marknadslik som möjligt.

Det känns roligt att i detta projekt på ett nytt sätt få analysera betydelsen av märkning och hur konsumenterna tar till sig densamma. De metoder vi använder är mycket relevanta när det gäller studier inom detta område där det finns risk att ord och handling inte stämmer överens. Det är ju lätt hänt att man tänker att man framöver ska välja det hälsosamma alternativet, men att det ändå slinker ner en frestande chokladkaka tillräckligt ofta för att hålla både önskade och oönskade fettceller nöjda och glada.

Linda Thunström
Fil. Dr., forskningsamordnare
HUI Research