Vid ett mycket välbesökt frukostseminarium den 6 april arrangerat av Handelns Utredningsinstitut och Handelns Utvecklingsråd, talade Jens Nordfält, rektor vid Nordiska Detaljhandelshögskolan och vd i Hakon Swensons stiftelse, om hur vårt begränsade arbetsminne raserar vedertagen varumärkesteori. Besluten i butik fattas på mer subtila grunder än behovsanalys, faktainsamling och underbyggda beslut. Vid seminariet berättade också Linda Thunström, forskare vid HUI, om hur man kan genomföra experiment inom handeln.
80 procent av våra inköpsbeslut sker i butiken. Men i dagligvarubutiken beter vi oss inte lika rationellt som när vi planerar andra typer beslut. I många fall köper vi de varor vi brukar köpa, utan att ens reflektera över andra alternativ, eller ens varans pris.
- Varor vi brukar köpa sticker ut ur mängden som ett bekant ansikte i en folkmassa, säger Jens Nordfält.
Hans resonemang bygger på att hjärnan sorterar bort information som inte är relevant i ett givet ögonblick.
- En McDonaldsrestaurangföreståndare märkte att många kunder började besöket med att gå via toaletten. Därför satte han upp kampanjmaterial utmed den rutten, men märkte ingen effekt i försäljningen. Problemet var att kunderna som var på väg till toaletten inte tog in information om maträtter, utan letade endast efter toalettskylten. När toalettbesöket var över, förändrades kundens perception och de kunde då ta in information om vilka hamburgare som fanns att köpa.
Arbetsminnet styr våra köp
Trots att vi kanske föredrar en vara, är det inte säkert att vi i slutänden köper den, om istället ett acceptabelt alternativ ligger högre upp i medvetandet.
- Coca Cola hade problem med försäljningen av läskedrycken Sprite, och genomförde en rad smaktester. Det visade sig att Sprite var den populäraste drycken, trots att den bara stod för 7 procent av Coca Colas omsättning.
Frågan är då varför kunderna köpte Coca Cola om de egentligen föredrog Sprite? Enligt Jens Nordfält beror det på hur våra minnen är uppbyggda.
- Vi kan vi hålla fem till sju saker i arbetsminnet samtidigt. I en stormarknad finns 50 000 artiklar och idag har nästan ingen inköpslista. Den vara som först dyker upp i huvudet har störst chans att bli såld, även om vi egentligen föredrar en annan vara.
Om kunden däremot påminns om det alternativ han föredrar kommer kunden istället att välja detta.
- Problemet är inte att skapa preferenser för en vara. Problemet är att påminna kunden om vad den egentligen vill ha, så nära köpögonblicket som möjligt.
Negativ information slår ut positiv
Vid seminariet berättade också Linda Thunström om hur man genomför experiment inom handeln.
- Handeln lämpar sig väl för experiment. Antingen genomför man en aktivitet i butik och studerar effekten. Men då måste man vara medveten om att andra faktorer kan störa resultatet. Som väder, säsong eller om konkurrenterna samtidigt genomför någon aktivitet, säger Linda Thunström.
En metod är att låta en grupp människor testa produkter innan de släpps ut på marknaden. Om man samtidigt förser testgruppen med den information som kommer att finnas tillgänglig på marknaden när produkten släpps, så får man en sannare bild av hur en vara kommer att tas emot.
I ett experiment med bestrålade skinksmörgåsar fick två grupper ta del av information från två lobbygrupper. En var för, och lyfte fram hygieniska argument. Den andra var mot, och poängterade cancerrisken. De testpersoner som fick ta del av den första lobbygruppens argument blev mer positiva till skinksmörgåsarna, medan de som tagit del av den andra gruppen var mer negativa.
- Det är knappast överraskande. Men i verkligheten är det mer troligt att båda sidornas information når konsumenten. Så när båda lobbygrupperna fick påverka testpersonerna, tog den negativa informationen över.