Märkningar och konsument-
beteende

Rapporten består alltså av tre delstudier, där den första studerar hur hyllmärkningar av ekologiska produkter påverkar efterfrågan på de märkta produkterna. Studien baseras på försäljningsdata från en ICA-Maxi butik belägen i Hemlingby köpcentrum i Gävle. Butiken har under den studerade tidsperioden introducerat hyllskyltningar för alla ekologiska produkter i butiken. Introduktionen av hyllskyltningen för de ekologiska varorna var exogent given för konsumenten eftersom den inte var känd för konsumenterna före dess införande, vilket gör att vi kan behandla detta som ett naturligt fältexperiment.

Ekologiska hyllmärkningar

Från vår studie (delstudie ett) om hur ekologiska hyllmärkningar påverkar efterfrågan på de märkta produkterna drar vi följande slutsatser:

Även när man använder mer avancerade statistiska mätmetoder än tidigare studier finns det skillnader mellan hur olika produktgrupper påverkas vid införandet av ekologiska hyllmärkningar. Det verkar således existera genuina skillnader i hur den här typen av märkningar påverkar efterfrågan på de märkta produkterna och således är valet av produktgrupp viktigt för resultatet. Detta innebär att handlare innan man genomför generella märkningar först bör genomföra experiment i ett mindre antal butiker, eller på ett mindre antal varor i en enskild butik, för att studera hur märkningen påverkar olika produktgrupper.

Den föreslagna statistiska metoden, i kombination med en experimentell ansats, gör att resultaten kan tolkas i termer av kausala effekter istället för korrelationer. Detta innebär alltså att resultaten ska tolkas som den effekt märkningen har haft på efterfrågan jämfört med om man inte infört märkningen, allt annat lika. Rätt genomförd kontrollerar experimentansatsen, tillsammans med den använda statistiska metoden, för alla faktorer som ändras under experimentets genomförande och som inte kan kontrolleras inom experimentet. Detta innebär att man kan förklara en stor andel av variationen i tillgängliga data, vilket ökar sannolikheten att inga viktiga förklarande variabler har utelämnats från analysen. Om experimentet dessutom genomförts vid ett tillräckligt stort antal slumpmässigt utvalda butiker, för ett antal slumpmässigt utvalda produktgrupper, skulle resultatet varit generaliserbart till hela den population av butiker och produkter som urvalet har gjorts ifrån.

Den använda metoden mäter även heterogenitet mellan märkta produkter i effekten på efterfrågan. Man kan till exempel tänka sig att en hyllmärkning har olika effekt på efterfrågan beroende på var på hyllan produkten är placerad. Resultaten visar att det existerar betydande skillnader i hur hyllmärkningen påverkar efterfrågan av enskilda produkter inom en produktgrupp. Detta innebär att det således finns skillnader i märkningens effekter både mellan och inom produktgrupper.

Den föreslagna statistiska metoden identifierar också om konsumenterna anpassar sig till märkningen över tiden. Om man genomför en traditionell före och efter studie som ignorerar den möjligheten riskerar effekterna av märkningen att underskattas. Resultaten från studien visar att det finns statistiskt säkerställda anpassningsprocesser i två av tre studerade produktgrupper, även om anpassningen till den nya märkningen går relativt snabbt.

Den använda metoden innebär att vi också kan analysera hur märkningen påverkat konsumenternas betalningsvilja för de märkta produkterna. En märkning kan exempelvis göra det enklare för konsumenten att hitta just de produkter hon eller han efterfrågar och därmed ha ett värde för konsumenten. Resultaten från den statistiska analysen visar att märkningarna påverkar konsumenternas efterfrågan och att de skattade så kallade egenpris-elasticiteterna minskar. Detta innebär att de ekologiska varorna i genomsnitt är mindre priskänsliga efter det att hyllskyltningarna har genomförts. Om resultatet är generellt bör en vinstmaximerande företagare även höja priset vid införandet av en märkning.

De metoder som utvecklats tillåter även, efter viss anpassning, att man studerar hur märkningar påverkar andra varor inom och/eller utom den specifika produktgruppen. Metoden kan även utvidgas till att studera effekter på såväl intäkter som kostnader av någon förändring som har gjorts i butiken. Detta skulle då ge möjligheter att göra fullständiga kostnads- och intäktsanalyser av föreslagna förändringar i en butiksmiljö, oavsett om dessa avser en produktmärkning eller någon annan förändring. Detta är dock en fråga för framtida studier.

Hälsorelaterade livsmedelsmärkningar

I delstudie två studeras hur konsumenterna värderar hälsorelaterade livsmedelsmärkningar samt hur konsumenterna värderar kemiska livsmedelstillsatser. På grund av medvetenheten om de stigande hälsoproblemen som är relaterade till dålig kosthållning erbjuder både privata och offentliga aktörer konsumenterna information om hur de kan göra hälsosamma livsmedelsval. Trots att information om näringsinnehåll är tillgänglig på paketet kan dock konsumenterna sakna den tid och kunskap som krävs för att utvärdera informationen. Att utvärdera sådan information medför en kostnad för konsumenterna. Med anledning av detta baserar konsumenterna ofta sina inköpsbeslut på ofullständig information. När konsumenterna saknar tillräcklig kunskap om den mat de konsumerar ökar konsumtionen av ohälsosamma produkter. Lättillgängliga näringsinnehållsmärkningar kan dock medverka till att reducera kostnaderna associerade till informationsinhämtning och medföra att konsumenterna gör hälsosammare livsmedelsval. De märkningar som studeras i artikeln är de som mest frekvent används i Sverige som indikationer på näringsrik mat respektive ekologiskt odlad mat.

Från vår studie om hur konsumenterna värderar hälsorelaterade livsmedelsmärkningar drar vi följande slutsatser:

Konsumenterna värderar kemiska tillsatser i frukostflingor positivt, vilket indikerar att de positiva effekterna på smaken av till exempel kemiska smakförstärkare, emulgeringsmedel, färgämnen, och konserveringsmedel överväger konsumenternas oro över hälsokonsekvenserna av sådana tillsatser.

Undersökningen ger inga belägg för att konsumenterna värderar livsmedelsymboler som indikerar näringsrik mat positivt. Slutligen indikerar resultaten, något förvånande, att konsumenterna har en negativ betalningsvilja för symboler som indikerar ekologiskt odlad mat.

Är konsumenterna nöjda med sina konsumtionsval?

I den tredje och sista delstudien studeras huruvida konsumenterna är nöjda med sina konsumtionsval inom dagligvaruhandeln. Flertalet studier har visat att när konsumenter ställs inför många alternativ kan de få svårt att välja. Det är vanligt att de då förlitar sig till vanor och tumregler för att fatta beslut. Att använda sig av en heuristik går emot tanken om en rationell människa, då en heuristik är en tumregel som gör att beslut kan fattas snabbare utan att all tillgänglig information granskas. När konsumenten efteråt värderar sitt eget val och jämför med andra alternativ, har det även visat sig att det egna valet inte alltid är det högst värderade.

Då beslutssituationen innebär att konsumenterna ofta har bristfällig infomation om tillgängliga produkter samtidigt som man har många möjliga val av produkter är det intressant att konsumenter som ges möjlighet att i efterhand utvärdera sina val då fattar samma beslut som man gjorde vid det faktiska köptillfället.

Från vår studie om hur konsumenterna värderar hälsorelaterade livsmedelsmärkningar drar vi följande slutsatser:

I en hypotetisk valsituation mellan den varukorg som konsumenten faktiskt valde i butik vid ett tidigare köptillfälle och konstruerade, alternativa varukorgar så väljer konsumenten i majoriteten av fallen (66 procent) samma varukorg som vid det faktiska köptillfället.

När konsumenten tillåts betygsätta faktiska och hypotetiska varukorgar (som innehåller en högre andel ekologiska produkter) så rapporterar konsumenterna inga statistiskt säkerställda skillnader i betyg mellan dessa olika varukorgar.

Resultaten från studien indikerar alltså att de konsumenter som ingick i undersökningen generellt verkar vara nöjda med sina konsumtionsval i butiken.

Faktaruta

Rapporten Märkningar och konsumentbeteende bygger på resultat från forskningsprojektet Kommer efterfrågan med Svanen? Om betydelsen av produktmärkningar i handeln.

Projektledare: Niklas Rudholm, professor HUI.
Övriga projektdeltagare: Sven-Olof Daunfeldt, Tobias Heldt, Linda Thunström och Cajsa Weiberth, HUI.

Ladda ned rapporten eller en sammanfattning uppe till höger på sidan

För att se fler rapporter från Handelns Utvecklingsråd klicka här