Att stirra sig blind på försäljning eller kostnader är inte vägen till lönsamhet. Det är driftmarginalen som säger mest om hur butiken mår. Det anser i alla fall Mikael Hernant som berättade om sina forskningsresultat vid ett frukostseminarium med temat Lönsam butik.
För att en butik ska bli lönsam krävs att den har rätt strategi för den marknad den verkar på. Mikael Hernant, forskare vid Högskolan i Skövde baserar sina resultat på sin avhandling där 168 dagligvarubutikers resultat undersökts. Han har identifierat två strategier som lett till högst lönsamhet.
- Antingen har man en strategi med höga marginaler, eller också en lågkostnadsstrategi.
Hur marknaden ser ut bestämmer vilken strategi som blir mest framgångsrik. Sedan gäller det att hitta rätt balans för de lokala marknadsförutsättningarna.
- Om allt fokus ligger på att öka försäljningen, kan det leda till ökade kostnader för sortiment eller marknadsföring, som i slutänden leder till lägre lönsamhet. Detsamma gäller om försäljningen ökas med sänkta priser.
En vanlig reflex vid dålig lönsamhet är att minska kostnaderna.
- Skär man för mycket i kostnaderna kan det påverka försäljningen negativt så att lönsamheten i slutänden blir ännu lägre.
Istället förordar Mikael Hernant ett samspel mellan flera aspekter. Även personalen ska rekryteras med lönsamhetsstrategin i åtanke.
- Väljer man en strategi med höga marginaler, behöver man en viss typ av serviceinriktad personal. För en mer kostnadseffektiv strategi kanske en person med hög arbetskapacitet är att föredra.
Vid frukostseminariet berättade också Henrik Vestin, konsult på HUI, om en studie av hur allivsbutiker påverkas av etableringen av extremlågprishandel.
- Majoriteten upplevde en nedgång i lönsamheten i samband med etableringen av hard discount-butiker i närheten. Men de flesta återhämtade sig snabbt.
De som klarade sig bäst var dem som hade en strategi för hur de skulle agera vid en lågprisetablering i grannskapet, eller de som reagerade snabbt.
- Bland vinnarna fanns också dem som lyckats profilera sig mot lågpriskonkurrenten, till exempel med högre service och större utbud.
Antalet allivsbutiker har minskat från 8 000 till 6 000 mellan 1993 och 2007. Men det största hotet mot allivsbutikerna kommer inte från extremlågprisaktörer, utan från stormarknader.