Kundrekommendationer vs Kundnöjhet

Tidigare forskning har fokuserat på avsändarens karaktär och motiv, snarare än vad i det som företaget gör som driver WOM. Dessutom är det en av de första studierna kring WOM som uteslutande fokuserar på detaljhandel. Denna studie handlar dels om att undersöka sambandet mellan kundens vilja att rekommendera en butikskedja och butikskedjans tillväxt, vad det är i butikskedjans marknadsföring och erbjudande till kunden som får kunden att prata och rekommendera butiker och butikskedjor till vänner och bekanta.

Artikeln bygger på tre olika undersökningar på den svenska detaljhandelsmarknaden: a) En stor branschstudiestudie baserad på 24 detaljhandelskedjor i sju olika kategorier och tre års marknadsdata från en hushållspanel med 5 000 hushåll och enkätundersökning med 1 000 konsumenter som fått ange hur nöjda och hur villiga de är att rekommendera olika butiker, b) en explorativ undersökning på 200 konsumenter med helt fria svar där konsumenter fått prata om sina favoritbutiker och vad man skulle rekommendera och c) en mer standardiserad attitydmätning bland 300 konsumenter för att se vilka butiksegenskaper som driver rekommendation respektive kundnöjdhet.

Resultaten från den första studien (a) visar att rekommendationsgrad är ett bättre mått på att förstå tillväxt i marknadsandelar än vad kundnöjdhet är. Dessutom visar resultaten att det inte finns något samband mellan kundnöjdhet och tillväxten bland 24 av Sveriges mest kända butikskedjor.

Resultaten från de två sista undersökningarna (b och c) visar att det i grova drag handlar om fem olika underliggande dimensioner eller faktorer som i olika utsträckning driver WOM. Det är i tur och ordning:

• Underhållning & kvalitet
• Priser och utbud för alla
• Atmosfär
• Personal
• Unikt & utvald
   

I litteratur som behandlar WOM och i enskilda fall brukar ofta unikhet, begränsning och extremt/udda lyftas fram, men i denna studie hamnade dessa saker sist. Däremot visade sig underhållningsvärde, något som lyfts fram i upplevelsesammanhang, vara en viktig källa till WOM. Dock handlar det inte om underhållning i bemärkelsen shower, clowner, installationer eller personal som gör underhållande upplevelser, snarare ligger upplevelsen i ett roligt, spännande och intressant sortiment. Sortimentsbredd, kvaliteter samt pris eller en optimal kombination av kvaliteter och pris är det absolut vanligaste samtalsämnet. Service, unikhet, upplevelse och personlig relevans, är alltså betydelsefullt men långt mindre viktigt. Resultaten visar dock att personalen är en mer betydande drivkraft om det gäller kläder och tekniska produkter, men inte när det gäller inredningsdetaljer.

Artikeln avslutas med en lista på saker, så kallade snackisar, i butikskedjans marknadsföring som kan generera WOM i butik. Slutsatsen blir att de kedjor som fokuserar på tillväxt bör komplettera eventuellt kundnöjdhetsfokus med ett mer offensivt fokus på att förstå vad som driver rekommendation samt att kontrollera och stimulera personal samt konceptutveckling på ett sätt som genererar rekommendation och tillväxt. Likaså visar resultaten att kedjorna till skillnad från vad som ofta rekommenderas i litteraturen inte i första hand ska lyfta fram unika och extrema saker utan snarare ganska basala saker som prisvärdhet, sortimentskvalitet och sortimentsbredd för att driva WOM.

Vidare föreslår författarna att framtida forskning bör titta på vad som kommer fram i avsändarinitierad respektive mottagarinitierad konversation.

Faktaruta

Rapporten Kundrekommendationer vs Kundnöjdhet bygger på resultat från forskningsprojektet Vad gör kunderna till förespråkare?, ett projekt finansierat av Handelns Utvecklingsråd inom ramen för
utlysningen ”Butiken som marknadsplats”.

Projektledare: Professor Ulf Johansson vid Lunds Universitet.
Övriga projektdeltagare: Ek. dr. Johan Anselmsson och Ek. dr. Åsa Thelander, Lunds universitet.

Ladda ned rapporten eller en sammanfattning uppe till höger på sidan

För att se fler rapporter från Handelns Utvecklingsråd klicka här