Många konsumenter kommer inte hem med de varor som de hade tänkt sig i matkassarna. Det finns en ambition att köpa hälsosamma, miljövänliga och varierade varor, men någonstans på vägen går ambitionen förlorad. En grupp forskare vid Stockholms universitet har undersökt varför och vad som behövs göras för att minska glappet mellan intention och handling hos konsumenterna.
Konsumenters redovisade uppfattning om vad som är viktigt för dem ger sällan en god bild av hur deras faktiska konsumtion ser ut. Detta skapar stora problem för de företag som söker lära känna konsumenterna. Rapporten syftar därför till att ge ökad förståelse för de skillnader som ofta uppstår mellan konsumenters uttalade intentioner och faktiska handlande vid val av livsmedel. Rapporten redovisar resultat från kvalitativa data som under 2008 och 2009 samlats in från 36 hushåll (småbarnshushåll, tonårshushåll och hushåll med utflugna barn) i Stockholmsområdet. Vi har sett att diskrepansen mellan konsumenternas uttalade intentioner och faktiska handlande är som störst i situationer där kraven på konsumenterna är motstridiga.
Följande dilemman har identifierats som särskilt problematiska i detta avseende:
- Pris och kvalitet
- Tid och ambition
- Smak och hälsa
- Originalitet och barnens krav
- Ekologiskt och miljövänligt
Genom att identifiera ovanstående dilemman eller motstridigheter har vi också kunnat kartlägga de strategier som konsumenterna använder sig av för att hantera dem. De strategier som vi har kunnat urskilja har vi valt att kalla: kompensatoriska matvanor, rättfärdigande av icke-val, ångestreducerande val och familjespecifika strategier.
Baserat på strategierna har vi tagit fram rekommendationer för hur handel och producenter ska kunna möta situationer och val som konsumenter upplever som svåra. Rekommendationerna handlar exempelvis om tydlig och enkel information när det gäller vad som skiljer ekologiska produkter från konventionellt odlade livsmedel. Handel och producenter bör också ta fram måltidslösningar som är anpassade för olika hushållsgruppers
speciella behov. Barnfamiljer önskar att handeln erbjuder måltider som är näringsriktiga, enkla, inte smakar för mycket och går snabbt att laga. På motsvarande sätt önskar tonårsfamiljer måltidslösningar som är enkla att värma flera gånger och som går att anpassa efter att någon i hushållet är vegetarian, eller liknande. För de hushåll där barnen flyttat ut finns ett behov av måltider som är goda, smakrika, gärna lite ”vardagslyxiga”,
och samtidigt är ”smala”, tar hänsyn till höga kolesterolvärden och diabetikers särskilda behov.
Trots att många av dagens konsumenter är medvetna om och intresserade av miljö- och hållbarhetsfrågor resulterar medvetenheten förhållandevis sällan i överensstämmande konsumtion. Handel och producenter måste av den anledningen kommunicera med konsumenterna på ett mer medvetet sätt. Det räcker inte att erbjuda ekologiska livsmedel när konsumenterna vill kunna förena ekologiska val med val av livsmedel som även tar hänsyn till miljöaspekter och transporter. Här efterfrågas måltidslösningar baserade på ekologiska och lokalproducerade livsmedel, helst efter säsong. Andra områden där handeln bör kommunicera mer aktivt är när det gäller tillsatser. Här bör handel och producenter skilja på nödvändiga och onödiga tillsatser och kommunicera vad som gör vissa tillsatser nödvändiga.
Faktaruta
Rapporten Varför skiljer sig intention från handling vid val av livsmedel? bygger på resultat från studien Gapet mellan konsumenters ambitioner och faktiska val gällande mat och måltider, ett delprojekt inom ramen för forskningsprojektet Måltidens intressenter.
Projektledare: Ek. Dr. Maria Frostling-Henningsson, Stockholms universitet, Institutionen för reklam och PR.
Ladda ned rapporten eller en sammanfattning uppe till höger på sidan
För att se fler rapporter från Handelns Utvecklingsråd klicka här