Den värdefulla måltiden

Sammanfattning

Ett mediadrev går fram över livsmedelsbranschen för dess bristande konsumentanpassning. På samma gång har företagen svårt att förstå sig på konsumenterna. Prispressen ökar samtidigt som kostnaderna skjuter i höjden. Då behöver företagen nya strategier för att säkra sin lönsamhet. Företagen behöver bättre insikt om hur värde skapas för konsumenterna i deras mathållning. Endast då kan producenter och handel få ett hållbart
underlag för nytänkande.

Ett fyraårigt forskningsprojekt visar vad företagen i första hand bör inrikta sig på för att skapa ökat värde för konsumenterna och därmed stärka sin konkurrenskraft. En fortsatt satsning på produktutvecklingen är självklart viktigt. Men företagen måste samtidigt inrikta sig på att lösa de övergripande problem som konsumenterna har i sin mathållning. Problemen handlar framför allt om följande:

• Det finns en stor oro bland konsumenter för matens säkerhet, främst när det gäller tillsatser, produktionsförhållanden och hållbarhetsbehandling, men också för att den industriella maten inte är tillräckligt näringsrik. Denna oro måste undanröjas för att konsumenterna skall uppleva bättre värde i sin matkonsumtion.
   
• Konsumenterna tror att de kan motverka dessa problem genom att själva göra maten från grunden. Men bristen på tid och kunskap gör det svårt för dem att själva utföra hela arbetet. Hushållen är i realiteten betjänta av en ännu högre förädlingsgrad och mer service.
   
• Det är viktigt för konsumenterna att få valuta för sina hushållspengar. Men de har svårt att bedöma förhållandet mellan pris och kvalitet. Ger ett högre pris verkligen ett mervärde,frågar de sig? Tills de fått svar på den frågan fortsätter många att fokusera på ett lågt pris.
   
• Brist på fantasi (även brist på tid, kunskap och energi) hos hushållen gör att vardagsmåltiderna tenderar att bli enahanda, tradiga och ha liten variation. Detta trots det rika utbudet. Här behöver de hjälp.
   
• Individualismen har skapat krav på att tillgodose enskilda hushållsmedlemmars preferenser i mathållningen. Det har gjort det svårt att hitta maträtter som alla i familjen gillar. Därför serveras ofta flera olika rätter vid samma måltid, vilket ytterligare ökar arbetsbördan med mathållningen.
   

Hur skall företagen agera för att undanröja eller åtminstone minska konsumenternas problem med sin mathållning? Följande sex åtgärder bidrar till att öka värdeskapandet för konsumenterna och därmed företagens konsumentorientering.

1. Fördjupa och förankra ”Market intelligence”. Företagen måste identifiera konsumenternas verkliga problem. Därför måste de lära sig mer om konsumenternas levnadsförhållanden, vardagsliv och sätt att resonera. Maten måste helt enkelt ses i ett större sammanhang. Sedan måste kunskapen och förståelsen systematiskt fogas in i företagens organisation och styrsystem och nå alla dem som berörs.
    
2. Fördjupa samarbetet mellan handel och leverantörer. Då blir det lättare att komma närmare konsumenterna och agera mer konsumentorienterat. Dessutom höjs kunskapsnivån som helhet inom livsmedelssektorn. Men samarbete förutsätter att handel och
   leverantörer har tillit till varandra. Det är därför viktigt att utveckla nya organisatoriska former som möjliggör öppenhet och nära samarbete.
    
3. Investera i konsumenternas förtroende. Det är viktigt att konsumenterna kan känna förtroende för handeln och leverantörerna – både för vad de gör och säger. Deras trovärdighet mot konsumenter och samhälle i övrigt måste förstärkas. Det kräver att företagen lägger stor vikt vid ett gott etiskt beteende. Övertramp med felaktig märkning, bluff med priser etc. bör branschen själv beivra, och inte överlåta till medierna.
    
4. Kvalitetsdifferentiera. Det är svårt för konsumenterna att kunna särskilja olika kvalitetsnivåer hos produkterna. Därför är de ofta ovilliga att betala för kvalitet. Med tydlig kvalitetsmärkning och ökad tilltro till företagens information skulle konsumenterna bli bättre på att betala för kvalitet.
    
5. Erbjud helhetslösningar. Konsumenternas livssituation gör att de har svårt att skaffa sig en mathållning som svarar mot deras behov och önskemål – trots det rika produktutbud som råder. Många hushåll behöver helt enkelt hjälp med planering och genomförande av sin ”mathållningsproduktion”. Det gäller framför allt val av produkter och produktkombinationer och beslut om menyer och inköp – allt utifrån de egna förutsättningarna när det gäller resurser och behov. De behöver helt enkelt hjälp med helhetslösningar för sin mathållning.
    
6. Sätt informations- och förtroendeproblemen i fokus. De gigantiska informations- och förtroendeproblem som gäller de industriella livsmedlens säkerhet och näringsinnehåll måste lösas. Enskilda företag har ansvar för att avlägsna de brister som kan finnas i deras produkter och att tillhandahålla en korrekt och tydlig information. Men företagen har en begränsad tilltro i konsumentledet. Därför har de svårt att på ett övertygande sätt få genomslag för sin information. Informationen måste därför samtidigt förmedlas på branschöverskridande nivå och i samarbete med övervakande myndigheter. Även medierna kan bli viktiga medaktörer i denna fråga om företagen tar tag i problemen på ett förtroendegivande sätt.